在產(chǎn)品運(yùn)營的整個(gè)生命周期中，數(shù)據(jù)運(yùn)營就是屬于一種技能，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)解決問題，提升效率促進(jìn)增長。

從廣義來講，數(shù)據(jù)是反映產(chǎn)品和用戶狀態(tài)最真實(shí)的一種方式，通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營決策、驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。與數(shù)據(jù)分析師的崗位不同，數(shù)據(jù)運(yùn)營更加側(cè)重支持一線業(yè)務(wù)決策。而運(yùn)用在產(chǎn)品運(yùn)營的整個(gè)生命周期中，數(shù)據(jù)運(yùn)營就是屬于一種技能，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)解決問題，提升效率促進(jìn)增長。

一、數(shù)據(jù)運(yùn)營都需要學(xué)習(xí)些什么知識?

1. 明確數(shù)據(jù)分析的目的

做數(shù)據(jù)分析，必須要有一個(gè)明確的目的，知道自己為什么要做數(shù)據(jù)分析，想要達(dá)到什么效果。比如：為了評估產(chǎn)品改版后的效果比之前有所提升;或通過數(shù)據(jù)分析，找到產(chǎn)品迭代的方向等。

明確了數(shù)據(jù)分析的目的，接下來需要確定應(yīng)該收集的數(shù)據(jù)都有哪些。

2. 收集數(shù)據(jù)的方法

說到收集數(shù)據(jù)，首先要做好數(shù)據(jù)埋點(diǎn)。

所謂“埋點(diǎn)”，就是在正常的功能邏輯中添加統(tǒng)計(jì)代碼，將自己需要的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來。

目前主流的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)方式有兩種：

第一種：自己開發(fā)。開發(fā)時(shí)加入統(tǒng)計(jì)代碼，并搭建自己的數(shù)據(jù)查詢系統(tǒng)。

第二種：利用第三方統(tǒng)計(jì)工具。

常見的第三方統(tǒng)計(jì)工具有：

網(wǎng)站分析工具：Alexa、Google Analytics、百度統(tǒng)計(jì)

移動應(yīng)用分析工具：Google Analytics、友盟、TalkingData、Crashlytics

不同產(chǎn)品，不同目的，需要的支持?jǐn)?shù)據(jù)不同，確定好數(shù)據(jù)指標(biāo)后，選擇適合自己公司的方式來收集相應(yīng)數(shù)據(jù)。

3. 產(chǎn)品的基本數(shù)據(jù)指標(biāo)

新增：新用戶增加的數(shù)量和速度。如：日新增、月新增等。

活躍：有多少人正在使用產(chǎn)品。如日活躍(DAU)、月活躍(MAU)等。用戶的活躍數(shù)越多，越有可能為產(chǎn)品帶來價(jià)值。

留存率：用戶會在多長時(shí)間內(nèi)使用產(chǎn)品。如：次日留存率、周留存率等。

傳播：平均每位老用戶會帶來幾位新用戶。

流失率：一段時(shí)間內(nèi)流失的用戶，占這段時(shí)間內(nèi)活躍用戶數(shù)的比例。

4. 常見的數(shù)據(jù)分析法和模型

這里講下漏斗分析法和AARRR分析模型

漏斗分析法

用來分析從潛在用戶到最終用戶這個(gè)過程中用戶數(shù)量的變化趨勢，從而尋找到最佳的優(yōu)化空間，這個(gè)方法被普遍用于產(chǎn)品各個(gè)關(guān)鍵流程的分析中。

比如，這個(gè)例子是分析從用戶進(jìn)入網(wǎng)站到最終購買商品的變化趨勢。

從用戶進(jìn)入網(wǎng)站到瀏覽商品頁面，轉(zhuǎn)化率是40%;瀏覽商品到加入購物車轉(zhuǎn)化率是20%等，那要找出哪個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率最低，我們需要有對比數(shù)據(jù)。

比如第一個(gè)，進(jìn)入網(wǎng)站到瀏覽商品，如果同行業(yè)水平的轉(zhuǎn)化率是45%，而我們只有40%，那說明這個(gè)過程，沒有達(dá)到行業(yè)平均水平，我們就需要分析具體原因在哪里，再有針對性的去優(yōu)化和改善。

當(dāng)然，上面這是我們設(shè)計(jì)的一種理想化的漏斗模型，數(shù)據(jù)有可能是經(jīng)過匯總后得出的。而真實(shí)的用戶行為往往可能并不是按照這個(gè)簡單流程來的。此時(shí)需要分析用戶為什么要經(jīng)過那么復(fù)雜的路徑來達(dá)到最終目的，思考這中間有沒有可以優(yōu)化的空間。

AARRR模型

這個(gè)是所有的做產(chǎn)品的小伙伴都必須要掌握的一個(gè)數(shù)據(jù)分析模型。

所謂獲取用戶，就是拉新就是吸引新的用戶。對于APP來說，拉新意味著新的用戶下載注冊;而對于眾多的微信公眾號、微博、貼吧運(yùn)營個(gè)體而言，拉新指的是吸引新的粉絲關(guān)注。

在羅列你的渠道時(shí)，需要注意的是每個(gè)渠道都需要有根有據(jù)，包括這個(gè)渠道是不是跟你的目標(biāo)人群相契合、還有單價(jià)高或低以及渠道的二次傳播行不行等等因素。而現(xiàn)在推廣APP的渠道都會包括：

獲取用戶就是通過各個(gè)渠道拉新的過程。除了換量合作，在各大論壇貼吧等社區(qū)發(fā)帖，社群營銷等免費(fèi)方式。付費(fèi)方式包括但不限于利用搜索引擎、微信微博頭條等自媒體、網(wǎng)盟廣告、線下活動，互聯(lián)網(wǎng)電視這些方式。增長黑客這種特別的方式也有人在使用。

拉新是否有效有一個(gè)評判標(biāo)準(zhǔn)——觸發(fā)關(guān)鍵行為。比如用戶下載了APP不一定會使用。關(guān)鍵行為根據(jù)產(chǎn)品的情況而定，它可能是瀏覽文章，觀看視頻、發(fā)送消息、開始游戲或者填寫郵箱等。

好渠道并不意味著用戶量最大的渠道，也不是成本最低的渠道。不斷探索用戶的喜好和分布，才能更加優(yōu)化合理的確定投入策略，不斷最小化CAC。每個(gè)渠道獲取用戶的數(shù)量，質(zhì)量，成本都不一樣，需要通過用戶獲取成本(CAC)，用戶量，留存率，ARPU數(shù)劇等綜合評判。

當(dāng)然除了通過外部渠道獲得新客戶，如果用戶體量較大，也可以從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度完成拉新。

第一、主動告知用戶，有三種方式：APP的push消息、EDM郵件、短信通知，可以根據(jù)用戶畫像來進(jìn)行消息推送的時(shí)間，內(nèi)容和用戶。

第二、被動告知用戶，開屏廣告，設(shè)置明顯的入口，功能入口添加優(yōu)惠便簽，首頁設(shè)置相關(guān)的輪播圖等;如摩拜APP的開屏廣告顯示有網(wǎng)約車，滴滴APP的其他各種功能。

提高活躍度(Activation)

活躍度指用戶使用產(chǎn)品的時(shí)間以及頻率。每個(gè)產(chǎn)品對活躍度的定義不一樣，比如百度貼吧希望用戶能夠每天都能登錄、發(fā)帖、評論;在線教育類產(chǎn)品，則更關(guān)注用戶的學(xué)習(xí)時(shí)長、練習(xí)次數(shù)等。

活躍度建立在產(chǎn)品的核心價(jià)值上，如高質(zhì)量的內(nèi)容，越來越好的用戶體驗(yàn)感，多功能的需求等，在用戶最初使用的幾十秒鐘內(nèi)抓住用戶。

還有一些輔助手段，包括滿足用戶需求的活動、完善的用戶激勵體系，成長體系、增加用戶與其他用戶的互動的方式，還有APP的新手指引這類更細(xì)致化的操作等。

一個(gè)比較全面的分析思路是，把用戶從使用產(chǎn)品開始到結(jié)束的每一個(gè)流程單獨(dú)列出來，站在用戶角度，不斷尋找可促活的途徑。比如，分析新功能的轉(zhuǎn)化率，使用過程的流暢性，延長用戶的產(chǎn)品使用流程。

當(dāng)然，我們還可以篩選出優(yōu)質(zhì)用戶。如果某個(gè)渠道的用戶，使用產(chǎn)品的時(shí)間和啟動次數(shù)很可觀，則應(yīng)加大這個(gè)渠道的投入。此外，還有些用戶只啟動過一次產(chǎn)品，這類用戶大多屬于被動激活。

除了渠道，另一個(gè)和活躍度相關(guān)的分析維度是版本。但這會產(chǎn)生兩個(gè)錯覺：用戶習(xí)慣了現(xiàn)在的產(chǎn)品，所以不希望產(chǎn)品迭代更新;用戶會要求你增加新功能。

例如，2006 年 Facebook 首次推出新聞頻道，造成巨大的用戶反彈。但隨著時(shí)間的推移，這個(gè)產(chǎn)品卻成為了Facebook 的核心功能。Facebook忽視了少數(shù)派的反對聲音，堅(jiān)持了自己的戰(zhàn)略。

我們既不想刺激現(xiàn)有的忠誠用戶，又需要獲取下一個(gè)百萬用戶，添加功能比砍掉功能更容易。通常用戶要求的功能是解決很小的便利問題，而不是真正的解決方案。我們需要積極地與用戶溝通，如果數(shù)據(jù)告訴你新方向是正確的，那么忽略發(fā)聲的少數(shù)用戶。

提高留存率(Retention)

用戶開始使用產(chǎn)品并且一段時(shí)間后仍然繼續(xù)使用，被認(rèn)作是留存用戶，而留存用戶占當(dāng)時(shí)新增用戶的比例即是留存率。

用戶在每個(gè)應(yīng)用中的生命周期是接觸—使用—放棄或者遺忘的過程。在用戶使用階段，有效的促活手段也能提高留存，但同樣重要的是挽回用戶，而挽回用戶有一個(gè)通用的流程。

先確定流失用戶的標(biāo)準(zhǔn);再建立一個(gè)用戶流失模型，分析用戶為何流失，采取相應(yīng)的手段補(bǔ)救;同時(shí)通過EDM，短信等方式讓用戶知道你在召回;最后通過新手引導(dǎo)重新讓用戶熟悉產(chǎn)品操作，繼續(xù)留存。

獲取收入(Revenue)

現(xiàn)階段移動應(yīng)用獲取收入的途徑主要有三種：付費(fèi)應(yīng)用、應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)，以及廣告。付費(fèi)下載多見于蘋果APP Store，廣告是大部分開發(fā)者的收入來源，而應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)也較為普遍，比如游戲類，增值服務(wù)類，自營商城等。特別說明，高德地圖的盈利模式除了廣告之外，還在于其本身的地圖數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)與其他領(lǐng)域的結(jié)合。

大家通常采用ARPU(平均每用戶收入)值來判定收入標(biāo)準(zhǔn)。但對于一個(gè)既有付費(fèi)用戶，又有未付費(fèi)用戶的應(yīng)用而言，還需要看 ARPPU(平均每付費(fèi)用戶收入)。

因?yàn)樯婕暗礁顿M(fèi)用戶在全部用戶中所占的比例，如果付費(fèi)用戶的數(shù)量較低，那么就要思考產(chǎn)品盈利方式是否有問題，包括定價(jià)，產(chǎn)品功能特性，變現(xiàn)方式等。

計(jì)算收入的同時(shí)也要考慮利潤。計(jì)算利潤的時(shí)候有一個(gè)指標(biāo)：LTV(生命周期價(jià)值)。用戶的生命周期是指一個(gè)用戶從第一次啟動應(yīng)用，到最后一次啟動應(yīng)用之間，為該應(yīng)用創(chuàng)造的收入總計(jì)。LTV – CAC的差值，就可以視為該應(yīng)用從每個(gè)用戶身上獲取的利潤。

自傳播(Refer)

社交網(wǎng)絡(luò)的興起，為產(chǎn)品帶來了更強(qiáng)的生命力——基于社交網(wǎng)絡(luò)的自傳播。自傳播，或者說病毒式營銷，來源于病毒傳播學(xué)，即一個(gè)已經(jīng)感染了病毒的宿主在接觸其他宿主的過程中也會被傳染上病毒。K因子量化了“感染”的概率。

K = (每個(gè)用戶向他的朋友們發(fā)出的邀請的數(shù)量) * (接收到邀請的人轉(zhuǎn)化為新用戶的轉(zhuǎn)化率)。當(dāng)K>1時(shí)，用戶群就會象滾雪球一樣增大，但是絕大部分移動應(yīng)用還是必須和其它營銷方式相結(jié)合。

自傳播除了產(chǎn)品足夠好，傳播過程的受眾足夠準(zhǔn)確，能夠引發(fā)用戶的需求也同樣重要，比如利益，虛榮心，稀缺性，試用等等。比如滴滴，美團(tuán)的紅包好友分享;付費(fèi)用戶免費(fèi)邀請朋友試用產(chǎn)品;轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈送禮品等。

以一個(gè)成功的微信百日跑活動為案例，展現(xiàn)自傳播過程中部分可調(diào)整的點(diǎn)。

1、拉新分發(fā)機(jī)制

對跑步KOL拉新做梯度激勵手段：隊(duì)每多10人，就發(fā)群紅包;隊(duì)滿80人則隊(duì)長可以獲得跑鞋一雙。同時(shí)每天在隊(duì)長群中做群運(yùn)營，曬隊(duì)人數(shù)排行榜，“XX隊(duì)滿80人啦”，“XX隊(duì)隊(duì)長領(lǐng)取跑鞋”，讓隊(duì)長被充分激勵。

2、常規(guī)分享機(jī)制

在微信體系內(nèi)，分享海報(bào)比分享鏈接更引人注目。結(jié)合“贏取iPhone8”賣點(diǎn)的海報(bào)讓用戶發(fā)朋友圈時(shí)比較搶眼。同時(shí)分享流程也要做充分的引導(dǎo)，比如“長按圖片，發(fā)送給朋友”。

3、誘導(dǎo)分享機(jī)制

活動有報(bào)名費(fèi)，所以設(shè)計(jì)了“報(bào)名成功后分享活動頁到朋友圈立返20元現(xiàn)金”的獎勵。因?yàn)榕懿接脩糁g有公用的微信群，所以必須是用戶分享朋友圈才最有效。同時(shí)又擔(dān)心用戶發(fā)朋友圈時(shí)選擇部分可見，或發(fā)完立刪，所以補(bǔ)充了“需要10人通過朋友圈點(diǎn)開你的分享”這個(gè)機(jī)制。